#12 Take-Aways vom ersten NFL Game auf Amazon Prime Video
Zum Debüt von der NFL auf der Prime-Plattform von Amazon hatte ich mich letzte Woche geäußert und dabei auch ein paar Vorhersagen getätigt. Nun sind wir nach dem deutlichen 35:14-Sieg der Green Bay Packers über den Division-Rivalen Chicago Bears etwas schlauer und wollen das Ganze mal ex-post betrachten, wie der vergangene Donnerstag für den E-Commerce Giganten gelaufen ist:
Without further ado, let’s get started:
#1 Amazon schlägt Twitter in Sachen “Viewership” - oder doch nicht?
Die Schlagzeilen waren vielerorts gleich: Das Spiel zwischen den Green Bay Packers und den Chicago Bears im ehrwürdigen Lambeau Field am vergangenen Donnerstag auf Amazon Prime Video schlägt die Anzahl an Zuschauern des vergleichbaren Spiels in der Vorsaison auf Twitter, das damals noch die Online-Streaming Rechte an einem Teil der NFL Thursday Night Football Games hielt.
Damals kommunizierte die Social Media Plattform eine “Average Minute Audience” von 243.000 für das Spiel zwischen den New York Jets und Buffalo Bills, welches auf deren Plattformen für alle eingeloggten und nicht-angemeldeten User weltweit zur Verfügung gestellt wurde. Amazon berichtete nun 372.000 Zuschauer für den vergangenen Donnerstag, die den Stream des TNF Games starteten und mindestens eine halbe Minute lang dabei blieben. Das schien auf den ersten Blick ein klarer Punktsieg für Amazon gewesen zu sein und das, obwohl das Spiel anders als bei Twitter vor einem Jahr hinter einer Pay-Wall verschwand und lediglich Amazon Prime - Abonnenten vorbehalten war. Also wie gesagt: Ein klarer Punktsieg für Amazon zwischen den Tech-Unternehmen von der nordamerikanischen Westküste. Oder doch nicht?
Um das endgültig beurteilen zu können, muss man sich den Begriff “Average Minute Audience” (= durchschnittliche Reichweite bei jedem möglichen Zeitintervall von einer Minute) mal genauer anschauen: Kurz gesagt ist es, die durchschnittliche Anzahl an Personen, die im Durchschnitt während jedes möglichen 60-Sekunden-Abschnitts die Sendung verfolgt haben. Diese Kennzahl kommt aus der traditionellen Fernsehindustrie und ist vergleichbar mit der in Deutschland von der AGF Videoforschung für ARD, ZDF, RTL & Co. ausgewiesenen Zahl für die Gesamtzuschauer. Amazon hingegen ist bei einer typischen Kennzahl aus dem Online-Bereich geblieben und hat eine Zahl ausgewiesen, die alle Personen gezählt hat, die den Stream mehr als 30 Sekunden nach der Initiierung noch geschaut haben. Daher muss diese Zahl bei insgesamt gleicher Anzahl an Zuschauern mindestens genauso groß sein wie die AMA - somit ist ein abschließendes Urteil über Amazon vs Twitter in diesem Fall zumindest nicht abschließend möglich.
(Digiday hat bereits vor einem Jahr versucht, die Thematik “AMA vs First 30 Seconds” im Rahmen der NFL genauer zu betrachten und zu erklären.)
Ein Tweet von Media-Insider Anthony Crupi von AdAge.com, der die AMA für das Spiel auf Amazon auf lediglich 108.000 Zuschauer bezifferte wurde laut seiner eigenen Aussage jedoch von Amazon bestritten - ohne einen eigenen Wert für die traditionelle TV-Kennzahl zu nennen:
Unabhängig davon war die 47-minütige Unterbrechung des Spiels vor dem zweiten Quarter sicherlich nicht hilfreich für die Einschaltquoten auf allen übertragenden Plattformen. Green Bay, Wisconsin bietete jedenfalls ein schauriges Naturspektakel:
#2 Aus Sicht der Werbeindustrie: Prime-Zuschauer wertvoller als Twitter-User?
Wohingegen Amazon aus meiner Sicht jedoch mit Sicherheit ein Punktsieg für sich beanspruchen konnte, war bei der durchschnittlichen Dauer, die die Person, die von der jeweiligen Plattform als Zuschauer definiert wurden, auf dem Stream verbracht hat: Bei Twitter waren es damals magere 22 Minuten, die die 243.000 Zuschauer im Schnitt dabei blieben. Amazons Prime-Abonnenten hingegen verblieben im Schnitt 55 Minuten auf dem Stream. Das bedeutet zum einen, dass der Stream auf Amazon viel zielgerichteter und mit der wirklichen Intention das Spiel zu verfolgen angesteuert wurde, wohingegen auf Twitter wohl auch einige “zufällige Begegnungen” mit dem Stream dabei gewesen waren, die den Durchschnittswert nach unten gezogen haben. Dieser Umstand impliziert zudem, dass dem durchschnittlichen Zuschauer auf Amazon damit auch mehr Werbeanzeigen ausgespielt werden konnten, was am Ende für die werbetreibenden Unternehmen von größtem Interesse gewesen sein sollte.
Abgesehen von der Anzahl der erreichten Zuschauern auf der jeweiligen Plattform kann man meiner Meinung nach auch ein sehr starkes Argument machen, warum jede einzelne erreichte Person auf Amazon für die werbetreibende Industrie ohnehin wertvoller ist als der gemeine Twitter-User:
Prime-Kunden sind zwar nur einer sehr kleiner, aber der weit überdurchschnittlich wertvolle Teil der gesamten Amazon-Kunden. Sie sind die aktivsten Benutzer (hier: Käufer) der E-Commerce-Plattform und geben im Durchschnitt doppelt so viel aus wie Non-Prime Members. Die zusätzlichen, zu den Werbespots des Programmsignals von NBC bzw. CBS erlaubten, zehn erlaubten Werbespots pro Spiel (Pre- und Mid-Rolls) erlauben es den Werbetreibenden somit nicht nur gegenüber einer für viele Industrien enorm attraktiven Zielgruppe zu werben, sondern auch direkt am Point-of-Sale ohne die Plattform verlassen zu müssen wie es sonst oftmals im Onlinebereich notwendig ist.
Das NFL Package ist aus Sicht von Amazon für deren Prime-Kunden lediglich ein weiterer Grund die Plattform zu besuchen. Die Power dieses Umstands kann man z.B. wie folgt bildhaft darstellen: Jeder kennt die Situation, dass man nach dem Besuch im Einkaufszentrum mit einer Vielzahl an Shopping-Tüten nach Hause kommt. Dabei wollte man doch eigentlich “nur schnell” eine bestimmte Sachen besorgen. Einen ähnlichen Effekt kann ich mir hier auch im Onlinebereich vorstellen, wenn man in dieser bereits kaufbereiten Situation mit einer Vielzahl von wahrscheinlich aufwendig und innovativ produzierten Werbespots direkt am Point-of-Sale bespielt wird.
Das bedeutet auch, dass die Akquisition von neuen Prime-Kunden absolut keine primäres Ziel von Amazon gewesen wird, als man sich Anfang dieses Jahres entschieden hatte, für das Thursday Night Package zu bieten. Vielmehr ist die bereits bestehende Prime-Kundschaft von mittlerweile wahrscheinlich bereits über 90 Mio. Mitgliedern allein in den USA das Ziel.
(Die aktuellste Schätzung von Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) vom Juni 2017 belief sich auf 85 Mio. Prime-Abonnenten in den USA.)
Abschließend kann man sagen, dass Amazon an Werbeplätzen interessierten Unternehmen sicherlich Qualität über Quantität sowie direkte Attribution von erfolgreichen Conversions zu einzelnen Werbeschaltungen bietet - die Fans des Performance-Marketing sollten begeistert sein. Gleichzeitig bedeutet dies nicht, dass andere Marketingformen als Performance-Marketing in Zukunft keine Daseinsberechtigung mehr haben werden. Besonders im Sport sind Werbeziele wie Brand-Awareness aufgrund der enormen Reichweite und Imagetransfer durch die mit dem Sport verbundenen positiven Werte tief verankert - somit wird die traditionelle Werbung auf der Trikotbrust oder auf der Bande am Spielfeldrand auch in der vorhersehbaren Zukunft aus vielen Sportarten nicht wegzudenken sein. Aber ein allmähliches Umdenken ist sicherlich notwendig und auch nicht zu übersehen.
Die geschilderten Umstände werden schlussendlich auch einer der Hauptgründe gewesen sein, warum Amazon angeblich USD 2,8 Mio. pro Werbespot im Rahmen ihrer NFL-Übertragungen aufgerufen hat. Sollte dies der Wahrheit entsprechen, würde es das gegenüberstehende Investment von USD 50 Mio. in ein ganz neues Licht rücken. Zum Vergleich: Die wertvollsten TV-Werbespots in der NFL werden auch in dieser Saison im Rahmen von Sunday Night Football auf NBC ausgestrahlt und bescheren dem TV-Network von NBCUniversal pro 30-Sekunden-Werbespot ca. USD 700.000 um deren Ausgaben für die NFL-Rechte von ca. USD 1,175 Mrd. zu refinanzieren.
(Damit ist dieses Programmfenster das mit Abstand wertvollste Spot im gesamten nordamerikanischen TV-Markt.)
#3 Wie lief es aus Sicht der technologischen Zuverlässigkeit für Amazon?
Im letztwöchigen Blog habe ich die Vorhersage gemacht, dass Amazon im Vergleich zu den neulichen Beispielen von DAZN (#NFLinKanada), Eurosport (#Bundesliga) oder NBC Sports Gold (#PremierLeague) eine vergleichsweise unfallfreie Perfomance bezüglich der Zuverlässigkeit des Streams abliefern würde: Zum einen war der Ansturm auf die Amazon-Plattform von Anfang an limitiert, da das Spiel ein Simulcast der gleichzeitigen Übertragungen auf CBS und NFL Network sein würde und zum anderen sich hinter der Prime-Paywall versteckte. Zudem hat Amazon mit ihrem Amazon Web Services (AWS) eines der stärksten Cloud-Infrastrukturen der Welt - wenn nicht AWS, wer soll denn sonst ein reibungsloses Live-Streaming-Erlebnis bieten können?
Trotz vereinzelter Probleme, die nicht mit absoluter Sicherheit der AWS-Plattform zugeordnet werden konnten, war der Stream durchgängig verfügbar. Damit verbuche ich in Bezug auf diese Vorhersage zumindest einen teilweisen Punktsieg für mich.
Persönlich werde ich das Amazon-Angebot wahrscheinlich nicht ausprobieren, denn Amazon hält lediglich die Rechte am Live-Streaming der NFL Thursday Night Games und keine On-Demand Rechte. Ich bin zwar Amazon-Prime Kunde, aber die Nächte unter der Woche werde ich mir deswegen wahrscheinlich trotzdem nicht um die Ohren schlagen wollen.
Zum Abschluss noch eine weitere interessante Beobachtung: Das zusätzliche Streamingangebot scheint keine wahrnehmbare Auswirkungen auf die TV-Einschaltquote zu haben: Mit 14,6 Mio. TV-only Zuschauern für das Spiel machen diese Zuschauer noch immer den mit Abstand größten Anteil aus. Damit ist keine Kannibalisierung des eigenen Programms im traditionellen TV zu beobachten und vor allem die Interessen von CBS bzw. den anderen TV-Partnern sollten somit geschützt sein. Im Grunde genommen hat die NFL bzw. Commissioner Roger Goddell deswegen eine weitere Einnahmequelle von USD 50 Mio. geschaffen (erfunden?) ohne auf andere Gelder oder potentielle Beschwerden von bestehenden TV-Partnern befürchten zu müssen. Goddell ist damit seinem Umsatzziel von USD 25 Mrd. bis 2025 wieder einen - wenn auch kleinen - Schritt näher gekommen.
Das war's auch schon wieder für dieses Mal. Mit dem Abonnieren meines RSS-Feeds oder meines Blog-Alerts bleibt Ihr immer auf dem aktuellsten Stand, sobald es etwas Neues von mir gibt. Wie immer würde ich mich über jegliche Diskussion oder Feedback freuen - egal ob direkt per Mail an yannick@offthefieldbusiness.de, als Kommentar auf der Startseite oder bei Twitter (@yannickramcke).
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P.S. Bereits heute Nacht sehe wir die zweite Ausgaben von NFL on Amazon Prime: Die New England Patriots sind zum Start der fünften Woche der Regular Saison bei den Buccaneers in Tampa Bay, Florida zu Gast.
